近年來(lái),都在談新消費(fèi),但我們卻忘了思考消費(fèi)這事究竟是干什么的?本文從消費(fèi)品品牌建設(shè)出發(fā),今天要和你分享一下2023年我對(duì)消費(fèi)品品牌建設(shè)的看法,總的來(lái)說(shuō)有的變化、因?yàn)樘鄷r(shí)候都容易沉浸在“術(shù)”的層面,忘記一件事的本質(zhì),所以開(kāi)始今天的分享前,請(qǐng)你和我平心靜氣地實(shí)事求是地回到**性原理去思考消費(fèi)這事兒到底是干什么的。
一、變化
1. 流量失效
雖然現(xiàn)在還有很多人在思考如何如何增加流量,但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)從2023年開(kāi)始(2023年我們可以正式地把它定義為后時(shí)代)原有的流量狀態(tài)會(huì)失效,對(duì)流量的追逐也會(huì)失效。這個(gè)變化可以從兩個(gè)點(diǎn)感知到:
1)建設(shè)流量的資金減少了
這是我從資本的角度去觀察的,取決于大河沒(méi)水小河干這個(gè)概念,我們?nèi)魏稳巳シ治鲆粋€(gè)趨勢(shì)、一個(gè)變化的時(shí)候一定要看它背后的整個(gè)大趨勢(shì)的變化。
千萬(wàn)不要以為個(gè)人日復(fù)一日地努力可以改變趨勢(shì),我們要冷靜地理性地去思考這個(gè)問(wèn)題,就是投向流量的錢減少了,狂野的增長(zhǎng)時(shí)代結(jié)束。流量的玩法和套路已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化,很難找出差異的點(diǎn),疫情后時(shí)代開(kāi)始,品牌會(huì)是新的拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的角度。
2)流量?jī)r(jià)值得不到商業(yè)驗(yàn)證
我們一直在說(shuō)的品牌到底是什么?
這里有講兩個(gè)點(diǎn),請(qǐng)所有做消費(fèi)品品牌的朋友都要盯住這兩個(gè)點(diǎn):復(fù)購(gòu)率和凈利潤(rùn)。
復(fù)購(gòu)率就是讓很多人知道了我們的產(chǎn)品和品牌后,有些人可以持續(xù)地堅(jiān)持以年為單位,以十年為單位的表示對(duì)你的喜愛(ài)。買完**次還要買第二次,不停地買,這就是復(fù)購(gòu)。復(fù)購(gòu)率是一個(gè)非常堅(jiān)挺的驗(yàn)證你的流量?jī)r(jià)值得沒(méi)得到效果的一個(gè)指標(biāo)。
凈利潤(rùn)是指除去做這件事所有投入之后得到的利潤(rùn)。
這兩點(diǎn)是希望你可以在做消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)或投資之前一定要想清楚的。
做消費(fèi)品是個(gè)苦活累活臟活,并且是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的活兒,這個(gè)行業(yè)很奇怪,它所表現(xiàn)的形式和它的內(nèi)里是完全相反的兩種狀態(tài)。
2. 渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇
1)渠道功能被細(xì)化
在渠道這里,以前的大一統(tǒng)渠道已經(jīng)發(fā)生變化,渠道功能正在被細(xì)化。
時(shí)間維度上,有些東西我需要立刻馬上獲得,半日達(dá)可以滿足,有些東西我不在意時(shí)間,多等幾天也沒(méi)有問(wèn)題,可以用海外購(gòu);品類維度上,有專門做果蔬的、專門做潮牌的……各種各樣的細(xì)分渠道在被創(chuàng)造。
2)渠道品牌自身需要定位
我們可以看到2022年,抖音、小紅書、拼多多……都在找自己的品牌定位。
為什么今年劉畊宏、東方甄選能火?這些現(xiàn)象級(jí)一定是有官方流量加持的,而抖音官方為什么會(huì)愿意加持這些內(nèi)容?那是因?yàn)槎兑粢苍诶眠@些內(nèi)容給自己和其他平臺(tái)拉開(kāi)區(qū)別,抖音在給自己做定位。
這是關(guān)于渠道的一個(gè)變化,做生意也好,做品牌也好,一定要知道外面發(fā)生了什么,它不是一成不變的,它變化的顆粒度非常細(xì)。
3. 消費(fèi)者理性化
1)專家型消費(fèi)者產(chǎn)生
我看各種直播間、小紅書上的消費(fèi)者開(kāi)始分析成分、對(duì)比各種價(jià)格,呈現(xiàn)出越發(fā)理性的專家型研究氣質(zhì)。
包括直播間為什么那么多人喜歡,因?yàn)樗旧砭褪且粋€(gè)專家型消費(fèi)者?,F(xiàn)在的渠道是大腸包小腸,大渠道包小渠道:專家型消費(fèi)者變成了渠道本身。
2)消費(fèi)者渠道化
*早消費(fèi)者(導(dǎo)購(gòu))渠道化的一個(gè)代表,現(xiàn)在越來(lái)越多的出現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)、個(gè)人帶貨,主力消費(fèi)者本身有了反哺能力,出現(xiàn)了渠道化的特征。
我今年接觸了一個(gè)非常大的乳業(yè)品牌,在乳品行業(yè)深耕幾十年,粉絲群體標(biāo)簽非常明晰以寶媽為主,于是他們變身渠道去增加了很多生鮮食品類的產(chǎn)品售賣。
這些都是品牌渠道化、消費(fèi)者渠道化的表現(xiàn)。我們?cè)诜治鲒厔?shì)的時(shí)候,一定要看到背后的**性原理和變化。我們身處在一個(gè)百年未有的大變局里,消費(fèi)的變化是非常大的。