品牌在面向用戶時,需要思考如何在用戶心里建立好形象、如何讓品牌更加深入人心等問題。在這個過程中,企業(yè)可能會選擇樹立品牌形象,又或者是打造吸引人的品牌角色。那么在品牌推廣中,企業(yè)要如何理解、權(quán)衡品牌的形象塑造和個性設(shè)計?
一、品牌形象
品牌形象這一概念,自1955年西德尼·萊維提出以來,至今長盛不衰,蔚為主流。它不僅是*有影響力的品牌理論之一,甚至在很多人心目中,做品牌就等于做形象。
在廣告業(yè),靠形象塑造大獲成功的品牌案例不勝枚舉。品牌廣告到底要訴求功能賣點,還是訴求形象個性的論戰(zhàn)時有發(fā)生。
但形象論有一個牢固的理論基礎(chǔ):消費者決策的非理性。
在我們的大腦中,同時存在兩套認(rèn)知系統(tǒng):系統(tǒng)1和系統(tǒng)2。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主丹尼爾·卡尼曼,將這兩個系統(tǒng)分別稱為“直覺”和“理性”。直覺產(chǎn)生快思考,理性產(chǎn)生慢思考。他寫了一本非常著名的書《思考,快與慢》來詳細(xì)闡述。
這兩套系統(tǒng)相互獨立。多數(shù)時候主導(dǎo)我們思考和決策的是系統(tǒng)1,只有當(dāng)系統(tǒng)1的運行遇到阻礙時,系統(tǒng)2才會被激活,給出更詳細(xì)和理性地處理方式。
這是因為我們的大腦也會偷懶,也會尋找捷徑。我們習(xí)慣于在直覺的幫助下,自動快速地做出常規(guī)決定;而不是大量收集信息、反復(fù)比對,從而找到*優(yōu)解。
滿意即可勝過尋找*優(yōu),它幫助我們節(jié)省時間和精力以應(yīng)付更重要之事,這是人類大腦在過去幾百萬年間進(jìn)化出的生存策略。買東西選品牌,就是一個讓我們生活變簡單的竅門。
既然多數(shù)情況下,消費者僅憑印象、熟悉、喜好做出購買決策,那么樹立品牌形象就非常重要了。
品牌形象是消費者對產(chǎn)品、產(chǎn)品生產(chǎn)者、產(chǎn)品使用者所產(chǎn)生的綜合性聯(lián)想。
1)產(chǎn)品形象
產(chǎn)品價格會影響消費者感知:高端形象、廉價形象、大眾親民形象;品質(zhì)和技術(shù)也會,品牌是否可靠、耐用,科技感如何;還有產(chǎn)品類別,比如面條品牌可讓人感到溫馨、有親和力,但鋼鐵品牌絕難產(chǎn)生這樣的聯(lián)想;另外,諸如包裝、廣告、視覺風(fēng)格、渠道、服務(wù)、銷售人員、使用體驗都會讓消費者形成相應(yīng)的形象感知。
2)企業(yè)形象
一個企業(yè)的規(guī)模實力、行業(yè)屬性、技術(shù)水準(zhǔn)、企業(yè)文化,包括創(chuàng)始人的言行,都會影響消費者對其旗下產(chǎn)品、品牌的感知。
3)消費者形象
消費者形象就是人們對品牌的使用者是一群什么樣的人,所產(chǎn)生的特定認(rèn)知和聯(lián)想。它對品牌來說尤其重要,某種意義上就代表著品牌形象。