在顏值的背后,究竟是什么本質(zhì)在牽引著品牌趨之若鶩呢?或許你對膚淺的「看臉」世界嗤之以鼻,但歸于視覺動(dòng)物的人類,在顏值上下功夫是品牌捕獲消費(fèi)者無法忽視的必要操作。
01.顏值追求本質(zhì)是審美認(rèn)同
無論是年輕化煥新還是高端化轉(zhuǎn)型,這背后,其實(shí)傳達(dá)的是品牌對于審美的認(rèn)知,以及對目標(biāo)受眾圈層審美的理解,而只有真正獲得目標(biāo)用戶高度的「審美認(rèn)同」,才能獲得高效的顏值賦能,達(dá)到品牌營銷的目的。所以,品牌追求顏值的本質(zhì),是追求審美認(rèn)同。一件東西好不好看,儼然已經(jīng)成為貨架決策力的重要影響因素,而一個(gè)品牌有沒有審美,也已經(jīng)成為是否會(huì)擁有忠實(shí)擁護(hù)者的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。而現(xiàn)在的核心消費(fèi)人群——Z世代們,隨著生活水平的不斷提升,對于萬事萬物視覺的要求只會(huì)越來越高。顏值高的東西更能抓住他們的眼球。第二個(gè)明顯特點(diǎn)是社交人設(shè)需求大。在這個(gè)「每個(gè)人都可能紅15分鐘」的時(shí)代里,人人都熱衷于打造自己的社交人設(shè),而「有逼格」「品味好」這種標(biāo)簽備受追崇。而第三個(gè)意想不到的特點(diǎn)是,這個(gè)特殊時(shí)代下,人們對于顏值高階產(chǎn)物,藝術(shù)的治愈需求。美妝集合點(diǎn)話梅品牌負(fù)責(zé)人,在一段自述中說到,“在《藝術(shù)的慰藉》一書中,阿蘭德·波頓說過,‘我們一旦認(rèn)識(shí)到人生的煩擾,就更懂得欣賞美的事物’。人類需要藝術(shù),尤其在后疫情時(shí)代。這里雖然指的是美學(xué)的**表達(dá),藝術(shù),但不可置否的是,美的事物確實(shí)能帶來更多的偏愛”。 而品牌抓住了這一賽道的認(rèn)同感,便能成為這一代消費(fèi)者心中的一個(gè)重要社交貨幣,也就變成了消費(fèi)決策的重要影響因素。 審美認(rèn)同與價(jià)值認(rèn)同,于品牌而言都是同等重要的品牌資產(chǎn)和內(nèi)容,或者說,審美也是品牌價(jià)值的一部分。擁有與品牌核心目標(biāo)受眾相同的審美認(rèn)知,即可獲得極高的品牌好感度。甚至,長期沉淀的品牌美學(xué)底蘊(yùn),將塑造一批品牌崇拜者,我想,奢侈品大概就是這個(gè)生長邏輯。
02.如何搭建品牌審美
1. 討巧方式——跟隨時(shí)代*快速以及*討巧的方式就是跟隨時(shí)代的審美趨勢,比如現(xiàn)在二次元和IP火,就生產(chǎn)限定聯(lián)名產(chǎn)品,禮盒包裝等等,一套組合拳下來,能被看到品牌緊跟時(shí)代的決心,就是這個(gè)錢花出去*大的價(jià)值,別讓消費(fèi)者忘記你,刷新品牌存在感。2. 出圈機(jī)會(huì)——**時(shí)代**時(shí)代必然是一件很難而且很冒險(xiǎn)的事情,但如果品牌團(tuán)隊(duì)有足夠前沿的審美團(tuán)隊(duì)和足夠包容的目標(biāo)受眾,就不要輕易嘗試,黑紅的事情可不是每一個(gè)品牌都承受得住,但一旦有信心抓住,就會(huì)成功甚至有出圈的機(jī)會(huì)。
抓住美學(xué)營銷熱度,讓審美認(rèn)同拉升品牌增長,或許是一個(gè)可以持續(xù)嘗試的營銷方式。如果我們想清楚了這個(gè)邏輯,那其實(shí)審美的范疇可以無限延伸,聲音,味道,觸感等等,都可以成為我們塑造品牌美學(xué)的有效介質(zhì)。